京报亭收费激起千层浪
——不达标，进亭要交５万～２０万？ １０月１７日，北京市报刊零售公司召集全国１００多家报刊社及经销商举行“２００６年工作说明会”。据与会者介绍，会议现场北京报刊零售公司和刊社、经销商针锋相对，言词激烈。
点燃这桶火药的是一份文件——《北京市报刊零售公司渠道服务费收费标准》（以下简称《收费标准》）。该标准规定，凡“杂志单本销售价１０元（含）以内，单期销售数３０００本（含）以上；单本销售价１０元（不含）以上，单期销售数１０００本（含）以上”，刊社免交服务费；除此以外，刊社均须向其支付５～２０万的渠道服务费。 实际上，早在两个月前许多刊社就收到了北京市报刊零售公司寄发的《标准》书面材料。在更早的半年前，关于北京报刊亭要收服务费的消息也已经在业内流传。虽然各方都有一定的心理准备，但当《收费标准》真正被拿到台面并要付诸实施时，还是激起了强烈反响。 渠道收费似成惯例 目前期刊发行渠道收服务费、入费似乎已成为行业惯例，且颇有水涨船高之势，是非之争也一直不绝于耳。究其原因，期刊品种多、渠道资源少是主要。全国现在共一万多种报刊，进入零售渠道的有１０００多种；即使是容纳量较大的北京报刊亭，也只能放下三四百种。另外，北京、上海等几大主要城市的期刊主要零售渠道，如报亭、超市、地铁、机场等，都分别掌握在几大渠道商手中。刊社要进这些渠道，必须经过渠道商的挑选，某种程度上只能“被动”地接受渠道商提出的条件。 渠道商呼吁要减轻渠道压力。上海东方书报亭８０％的利润由２０％的期刊创造，北京报刊零售公司８５％的流转额由不到１０％的期刊支撑，上海地铁书刊服务有限公司１０％的期刊创造了全部利润的９０％，渠道商认为自己浪费了极大的资源在做无用功。这部分期刊，既不能为零售商带来实际利润，还要消耗其巨大物流成本。纵观目前的期刊零售市场，几乎所有的渠道商都在为解决这个问题想办法。北京市报刊零售公司总经理赵赳认为，公司出台收费标准的根本目的也是借此建立淘汰机制，将目前拥堵在报刊亭的１２００多种期刊缩减至三四百种。 其实，渠道拥挤已经是刊社和零售商的共识，很多人表示渠道可以设一定的门槛，淘汰期刊品种也是大势所趋：“资源有限，这么多刊，怎么办﹖让谁上不让谁上，是愣往下砍好呢还是设个门槛好呢？还是设门槛好。”关键是设多高的门槛、按什么标准淘汰。而现在各种渠道的入费、服务费加起来，对刊社而言是一笔相当庞大的支出，刊社叫苦不迭。 对北京报刊零售公司《收费标准》质疑的焦点之一就是“门槛”过高，每年５～２０万的数字煞是惊人。不少刊社说：“报亭收一定费用可以理解，就像商场收入费，但目前的收费标准我认为不够清楚。这个５万２０万是依据怎样的投入回收收益比例制定出来的？可不可以测算一下它的成本和经营费用？零售公司应该和刊社沟通。” 对此，北京市报刊零售公司总经理赵赳以为，以５万的收费标准计，北京市区共近２０００个报刊亭，也即刊社平均花２５块钱进一个亭子，和机场等其他渠道比起来并不高。 除了服务费的收取标准，另一个争论的焦点是零售公司收了钱后能提供什么样的服务。有刊社表示，交钱可以，但零售公司需有一定承诺。赵赳则认为作为零售商，既无义务也无能力保证销量。 《收费标准》冲击了谁 刊社说赚钱难，发行商说钱难赚，渠道零售商说难赚钱，归根结底，是整个期刊产业的紧缩。什么时候才能结束这个怪圈呢？ 细观《收费标准》，大多数畅销刊达到每期销售１０００本或３０００本并不难，所以像《读者》这样大发行量的杂志根本不受影响。发行量不够但是广告收入好的刊受影响也不大，５万也是完全可以承受的数字。反之，品种少了，它们能得到更好的服务。所以，上述两类刊都对北京报刊零售公司的这一举措乐观其成。 受冲击最大、呼声最高的是那些销量不高、财力薄弱的二、三线刊及新刊。它们既达不到规定的销售量，又支付不起——或者不愿支付服务费，还不敢“潇洒”地彻底放弃，对报亭是既恨又爱。“现在弱势报刊生存已经非常困难，渠道收取服务费无疑是雪上加霜。”不少被访刊社对说。 但所谓强势、弱势，本就应是市场化的抉择。有人干脆说：“既然你没钱，又卖不出去，还继续办刊干什么？”或许刊社也到了该自我反省的时候，办刊的门槛高了，办刊人也该多些冷静和斟酌，想好了再试水。 当然，现在《收费标准》按销量一刀切的做法，有可能损害某些品质很好但零售瓶颈受限的刊种，如财经类期刊。对此，北京市报刊零售公司也不讳言，但相比“迫切需要减少品种”和“保证品种的丰富性”，他们现在只能先快刀斩乱麻做到前者。 除了刊社，利益受到最大损失的是民营代理商。在《收费标准》中，明确规定了报亭配送权由北京市报刊零售公司掌握。在以前，虽然报刊亭也规定要“统一进货”，但由于监管不到位和经济利益驱动，代理商一直在半公开地向报亭供货。赵赳说：“有的报刊社和我们签的邮发合同，仅是几百本量的代销合同，明摆着是买一块‘敲门砖’！”为此，零售公司决定要将配货权牢牢控制在自己手中。而如果不能向亭主直接供货，二级代理商的利润将大打折扣，可谓直接被抢夺生存空间。一位被访者无奈地表示：“我们几乎无立足之地了！”不过，在《收费标准》中有一条为零售公司和代理商提出了缓和的余地，即刊社可以交由“公司指定的社会配送队伍配送”。“对一直支持配合得很好的经销商，我们将与其更好地合作。”赵赳作了解释，“他们可以直接作为我们的接办单位，但不能配送到亭。我们现在也在和很多经销商谈合作。即使将来我们将期刊减少到了三四百种，也不可能都提供个性化的服务。我认为，刊社的发行主管才是发行工作最主要的负责人，贯彻发行理念发行*策，而不是交给零售商去吆喝。所以我们也不是说一定要给我们做，刊社也可以交给经销商做。” 力量博弈胜负几何 有人预测，北京市报刊零售公司是在逼刊社退出邮局零售，另辟发行渠道，到时候北京零售公司将成为空壳公司。事实上，北京市报刊零售公司的确在逼刊社另辟发行渠道，但却未必成为空壳公司。 “反正是新刊，早晚是挨一‘刀’，躲不过去。整体说来，现在国内报刊发行渠道的入场费（服务费）高得离谱。有的渠道我可以不进，但有的渠道我必须进，就只能交‘拜庙上香费’。”某刊社发行主管十分无奈。“我们一直很配合，该交多少交多少。至于合理不合理，我认为没有绝对合理的事情，终端是人家的，要钱就只能给。”另一代理商则表示不愿多谈。 情愿也罢，不情愿也罢，据说目前已经有几十家不合免交标准的刊社交了钱。而北京报刊零售公司坚定地表示，无论最后交钱的刊社有多少家，都将在年底把不按《收费标准》的期刊清理出亭，届时这场力量悬殊的博弈结局如何，不得而知。对于零售公司而言，只要牢牢把握住那４７种能带来８５％流转额的期刊，后面的刊少进几种经济上并不会有压力。 也有人担心：“杀鸡取卵怎能解决发展的问题，销售成本增高各报刊就只能提价，压力转嫁给消费者。消费者不买帐，发行量下降，最后大家就都退出市场，恶果也会报应到零售公司头上。”但是，一种期刊的定价不是如此简单冲动的行为。赵赳以定价９．８元《ＩＴ经理世界》为例，若以１０元以下刊必须销量在３０００册以上才能免交服务费计，它达不到标准，而其销量又在１０元以上刊的标准之上。目前，《ＩＴ经理世界》并没有为了达到零售公司的收费标准就增加２毛钱的定价的打算。 邮*改革深层背景 北京市报刊零售公司《收费标准》出台不仅引起了人们关于期刊发行市场多种利益冲突的关注，也使人们将目光投向了更宏观的*策背景——邮*体制改革。有人认为，造成北京市报亭种种问题的根本原因就是体制问题。 邮发一直在改革，但一直被认为只是触及皮毛。２００５年被称为“邮*改革年”。今年７月２０日，国家邮*局《邮*体制改革方案》原则上通过。普遍认为，这是邮*自１９９８年与电信分家后即将迈出的实质性改革——*企分开的前兆。北京市邮*局将作为第一批试点。作为北京市邮*局下属独立子公司的北京市报刊零售公司，是否也将受到体制改革的影响呢？ 据赵赳介绍，由于改革方案细则并未出台，目前还谈不上影响。至于*企分开，成立于今年１月的零售公司就是要按照公司化经营，只是目前吸收的还是邮*内部的资金。 据了解，北京市报刊零售公司的业务额仅占整个北京市邮*局的２％。如果邮*局真要实行改革，未尝没有可能先对报刊零售业务入手。 当然，也许这个*策背景和眼下的这个《收费标准》并无直接关系。但如果邮*改革的步伐真能迈起来，报刊零售公司的服务能跟上来，报亭作为渠道的价值真正被尊重和充分利用，对于期刊界不是莫大的好事么？ 北京市邮*局局长苏和在谈到北京市报刊零售公司时说，零售公司应该“用商业模式办好零售，用经济手段管理报亭，用实力服务争取地位，用主动出击打拼市场”。这也是刊社对北京市报亭这一重要渠道的期望。 （中国图书商报）